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重塑商业模式,打造核心竞争力(中)

浏览:213 发表时间:2020-06-08 14:08:02 来源:www.orgbs.com
在【康妮技法】第003期,我们说到:商业模式有9个非常关键的要素,而这9个要素构成的价值与成本的此消彼长,最终决定了商业模式的成功与否。


为了帮助大家进一步了解商业模式的9大要素,下面我们以小米公司为案例,展开具体、详细的阐述。


小米成立于2010年4月,到2014年的时候,刚刚4年,总销售额就已经达到了743亿元。虽然在2015年和2016年这两年有停滞,但是2017年又重启增长,总销售额在1200亿元。8年的时间,年销售额达到1200亿元。这是一个惊人的速度。2019年6月,小米科技入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。小米的快速成长,很大程度上归功于其商业模式。进一步来说,归功于对商业模式的9大要素的运用。


商业模式的核心要素是价值主张。价值主张是指企业通过其产品和服务能向消费者提供何种价值。小米公司的价值主张是“高配置、低价格”。手机行业的传统是“用低端机冲击市场份额,用中高档机赚利润”。但是小米颠覆了这个传统,采取了“高配置、低价格”。这是小米的价值主张,更是小米的核心竞争力。


提出价值主张后,企业要进一步思考的问题是:如何为消费者创造价值?企业要想解决这个问题,就需要配备基础设施。基础设施主要包含三个要素:核心资源及能力、关键业务、重要伙伴


核心资源及能力:核心资源及能力是指企业在长期生产经营的过程中所需要的资源和能力。小米的核心资源及能力主要体现在四个方面。
第一个方面:实体资产,包括手机生产线、电商平台、不动产。
第二个方面:知识产权,包括品牌、专有知识、专利、合作关系等。
第三个方面:人力资源,在企业的发展过程中,人力资源至关重要。小米拥有实力强大的战略人力资源,如雷军、林斌、黎万强等。
第四个方面:金融资产,包括现金、期货以及其他公司的相关股权。根据小米集团在港交所公告显示,截至2019年9月30日,小米投资超过280家公司,总账面价值287亿元。

关键业务:关键业务,即业务流程的安排和资源的配置。小米的关键业务是“铁人三项”。

▷第一项:硬件,包括手机、电视、机顶盒、路由器等。
▷第二项:软件,包括MIUI、小米桌面、小米版APP等。
▷第三项:互联网服务,包括米聊、小米云、多看阅读等。

重要伙伴:重要伙伴是指公司与其它公司之间有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。在发展中初期,小米的重要合作伙伴有三个。

第一,富士康代小米生产手机。
第二,凡客诚品负责小米商城物流。
第三,金山软件帮助小米进行软件开发。


以上这些基础设施可以为消费者创造价值,但是同时也引发了经营成本。所以,企业在构建基础设施之前,要先确定成本结构。成本结构,也称为“成本构成”,是商业模式中不可忽视的关键要素,是指产品成本中各项费用(如人力、原料、土地、设施设备等)所占的比例或各项成本项目占总成本的比重。

小米的成本结构主要体现在以下四个方面:
第一个方面:手机硬件购买。
第二个方面:电商平台的维护。
第三个方面:广告营销费用。
第四个方面:MIUI等软件服务开发。


整体来看,前面我们提到的小米的基础设施及成本是小米“输出”的内容。我们要知道,任何一个企业的最终目的是盈利。价值主张是为了给消费者创造价值,同时价值主张也是为企业创造利润。所以,在确定成本结构的同时,也要确定收入来源(盈利模式)。

收入来源(盈利模式)是指企业通过各种入流来创造财富的途径。小米的收入来源主要有五个方面:手机硬件、周边产品、网络广告、软件服务、知识产权。

以上五个方面,是小米收入来源的渠道。那么进一步追问,小米的收入到底来源于谁?答案很简单:客户。所以,为了创造利润,企业还要锁定目标消费群体(客户细分)、建立客户关系、建立分销渠道。


客户细分:客户细分是指企业经过市场划分后所瞄准的消费群体。小米对其客户进行了四个层次的细分。

第一,大众市场, 指提供“高配置、低价格”的产品,以满足大部分年轻客户的需求。
第二,利基市场,指特定的需求定制,主要是与移动、联通、电信等运营商合作。
第三,平台或市场,指提供商品给第三方服务平台或供应商。
第四,多元化市场,指经营业务多元化,开发和销售手机周边商品,迎合不同客户的需求。


客户关系:客户关系是指公司与其目标群体之间建立的联系,主要是企业与客户之间的信息沟通反馈。小米的客户关系类型有六种。


第一种:个人助理,个人助理,是较为简单的一种客户关系类型,主要是通过客服热线、企业电子邮件等方式跟客户沟通。

第二种:自动服务,指小米通过设置客户机器人,为客户提供自助解决问题的服务方式。

第三种:专用个人助理,指小米为高价值客户群体提供专门的服务方式,例如它可以帮助这些客户管理日程、设置闹钟、导航、翻译等。

第四种:共同创造,小米会利用客户社区和MIUI系统与潜在客户群体建立联系,采用CBMCE(社区、测试粉丝、量产和预售、联结、扩展)模式让用户在小米社区参与小米生态系统的开发,让客户感觉小米生态系统的开发有自己的一份子。这个模式在MIUI系统上体现得淋漓尽致,同时,MIUI的成功也应证了这一模式的厉害之处。

第五种:自动化服务,小米会通过大数据,根据客户需求为客户推送服务。

第六种:社区,小米专门成立了自己的官方论坛——小米官方论坛。小米官方论坛是“米粉”(小米的粉丝)的大本营。大家可以在这里交流手机使用的技巧和心得,了解小米的最新动态,参与活动互动等。除此之外,小米还建立了MIUI官方论坛、米聊论坛等。通过这些社区,小米成功吸引了一大批“米粉”。


分销渠道:分销渠道是指企业用来接触消费者的各种途径。通俗来说,是指企业如何开通市场。小米的分销渠道主要有以下两种。

第一种:自有渠道,也就是直接渠道。小米的直接渠道由销售队伍和在线销售组成。
第二种:合作伙伴渠道,即非直接渠道。小米的非直接渠道包括自有店铺,批发商以及合作伙伴店铺。


总的来说,小米在实施全渠道销售。小米的全渠道销售战略包括线上和线下销售渠道,其中线上销售渠道有小米商城、有品平台及第三方线上分销,线下销售渠道包括小米之家、小米有品以及第三方线下分销网络。第三方线上分销,在中国大陆,主要是与京东商城及苏宁易购等电商平台合作;在印度及世界其他地区,主要是通过Flipkart、TVS Electronics及亚马逊等第三方电商平台实现线上销售。第三方线下分销网络主要包括中国大陆的电信运营商、中国大陆的零售连锁店及直供点及国际分销商。可以说,全渠道新零售分销平台是小米公司增长策略的核心组成部分。

以上是小米公司商业模式的9大要素的具体表现,也是企业在设计商业模式的时候应当注意的关键要素。但是我们要注意的是,要根据企业自身的特点及相关情况,集中2-3个要素进行发力即可。例如,小米就比较侧重于客户关系、客户细分、关键业务、分销渠道等几个要素。

除了以上这些,企业经营者还要注意的是:客户关系决定价值主张和渠道特性,而核心资源及能力和成本结构往往是根据关键业务来确定的,所以,9大要素中的客户关系、核心资源及能力、成本结构这三个要素难以形成商业模式创新

清楚了商业模式的9个关键要素,并明确他们之间的结构关系,企业才能更好地重塑自己的商业模式。


那么,重塑商业模式究竟能给企业带来什么样的作用?下期【康妮技法】,我将详细为大家剖析,敬请留意。



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